关税会影响PPC广告吗？
答案肯定是：会。
当征收新关税或扩大现有关税时，商品的基本成本结构会被改变，各个公司的出价动作也会发生变化：
- 有的公司会提高出价，以保证自己始终占据最佳广告位置，期望保住现有利润
- 有的公司在短期内会维持当前出价水平，但广告支出仍有可能上涨（受到其它提高出价的广告商的影响，行业整体的CPC上升）。短期内它们会选择承担成本，以维持市场份额
- 还有的公司会选择退出这一轮新的竞争，将营销预算转移到其它渠道
关税是什么
关税（Tariff/Customs Duty）是主权国家或经济体对进口商品经过其关境时征收的强制性税收。它是国际贸易中最常见的贸易壁垒形式之一，由海关机构执行征收。
关税的核心目的
| 目的 | 说明 |
|---|---|
| 保护本土产业 | 提高进口商品价格，削弱其竞争力，为本国同类产业创造生存空间（如保护农业、制造业）。 |
| 增加财政收入 | 为国家财政提供税收来源（尤其对资源出口型或工业化初期国家意义显著）。 |
| 政治与经济谈判 | 作为贸易谈判筹码，反制他国贸易政策（如中美贸易战中的相互加征关税）。 |
| 调节进出口结构 | 通过差别税率引导资源流向（如对原材料低税、对奢侈品高税）。 |
关税的关键特点
- 转嫁性：关税成本通常通过供应链转移，最终由消费者承担（如进口车涨价）。
- 动态性：税率随政策调整（如WTO谈判、贸易协定生效、反倾销裁定）。
- 地域性：同一商品在不同国家关税差异巨大（例：美国对中国光伏板征25%关税，东南亚国家可能仅5%）。
关税的直接影响对象
1. 进口商/跨境卖家：成本压力
- 采购成本激增：
关税计入商品成本，直接挤压利润空间。例：原$10,000的货物，加征15%关税后成本升至$11,500。 - 供应链重构压力：
高关税迫使企业寻找替代产地（如将生产线从中国迁至越南）、或改用本地供应商。 - 现金流挑战：
预付关税占用运营资金，中小企业可能面临资金链断裂风险。
2. 消费者：终端价格上涨的承担者
- 价格转嫁定律：
研究表明85%以上的关税成本会通过涨价转移给消费者（Peterson Institute, 2019）。
例：美国对中国家具加征25%关税后，同类商品零售价平均上涨15%-20%。 - 消费行为扭曲：
- 刚需商品（如药品）需求弹性低，消费者被迫接受高价；
- 可选消费品（如电子产品）销量可能显著下滑。
3. 市场竞争力：本土与进口商品的博弈天平
| 受益方 | 受损方 | 典型场景 |
|---|---|---|
| 本土生产商 | 外国竞争对手 | 美国钢铁关税使本土钢厂份额上升12% |
| 低关税国出口商 | 高关税国出口商 | 越南对美出口因中国商品被加税增长30% |
| 替代品供应商 | 被征税品类卖家 | 墨西哥汽车零件商抢占中国供应商市场 |
关税如何影响PPC广告
成本上涨 -> 价格上涨 -> 消费者需求与意愿变化
前面已经提到，成本上涨最终的承担者是消费者。面临涨价，消费者的购买需求和意愿也会发生明显变化，影响PPC广告效果：
- 点击率下降： 价格上涨会降低产品的吸引力，虽然用户看到的广告可能是一样的，但它们点击广告的意愿会降低。
- 转化率下降： 类似地，对于已经把商品加入购物车的用户，更高的价格门槛可能会导致他们放弃购买，结账率下降。更何况，目前已有的商品价格监测工具会使得这种商品价格的前后对比更加透明和显著。
- 广告相关性评分受影响： 如果用户对价格敏感，点击率和转化率下降会降低广告的质量得分/相关性评分，间接推高每次点击费用或降低广告展示展示频率。
价格上涨 -> 竞争力削弱 -> 关键词竞价环境变化
和未受关税影响的本土竞品或来自低关税国家/地区的竞品相比，你的产品原有的价格优势减弱甚至消失，进而对广告产生如下影响：
- 需要更高出价维持排名： 为了在价格竞争力下降的情况下保持广告原有的展示位置，广告主需要提高关键词出价。
- 市场份额争夺加剧： 竞争对手（尤其本土）可能趁机加大广告投入，抬高整体市场关键词竞价水平。
利润空间压缩 -> 营销预算受限 -> 广告支出调整
关税侵蚀了卖家的利润（尤其如果无法把上涨的成本完全转嫁给消费者），广告预算就可能被削减。 同时，在成本上升和竞价压力加大的情况下，维持原有的广告投资回报率目标变得更加困难。可能需要被迫暂停效果不佳的广告系列、更精准地定位高价值人群或高利润产品，也会间接压缩广告预算。
供应链与库存波动 -> 广告投放稳定性受影响
关税变化（特别是突发的）可能导致供应链中断、清关延迟、库存不稳定（缺货或积压），进而影响广告：
- 广告空投或浪费： 如果产品因清关问题缺货，广告还在烧钱引流，用户却无法购买，造成严重浪费。
- 紧急调整需求： 需要快速暂停相关广告组或调整库存信息（如使用动态广告库存过滤）。
- 品牌定位不精准： 库存积压时可能需要加大促销广告力度，但可能偏离核心定位。
注意：不是所有广告主都会受到影响
不同的产品、行业，受到关税的影响是不同的，主要取决于以下几点：
- 产品类型： 必需品 vs 可选消费品（必需品受影响可能较小，可选消费品对价格更敏感）。
- 价格弹性： 价格弹性高的产品（消费者对价格敏感）受影响远大于价格弹性低的产品。
- 品牌力： 强势品牌拥有更强的定价权和消费者忠诚度，能更好抵御关税带来的部分负面影响。
- 市场竞争格局： 市场竞争激烈程度会影响成本转嫁能力和竞价环境变化的幅度。
- 卖家规模与灵活性： 大卖家可能有更多资源（如海外仓、多国布局）或议价能力来缓冲；小卖家灵活性更高但抗风险能力弱。
关税一定会导致PPC广告价格上涨吗？
基于前面的分析，关税导致的成本上涨，大概率也会导致PPC广告的成本上涨。但我想讨论下成本保持不变甚至下降的可能性：
受关税影响，PPC广告价格可能保持稳定
- 卖家选择吸收成本： 部分实力较强的卖家可能暂时选择不涨价，自己消化关税增加的成本。他们的广告策略和竞价行为可能暂时不变，故CPC可以保持稳定。
- 市场需求刚性： 如果产品是必需品或需求弹性很低（消费者对价格不敏感），即使卖家将成本转嫁给消费者导致涨价，需求下降幅度不大。卖家广告策略变化可能较小，CPC相对稳定。
- 精准优化抵消压力： 卖家通过更精细的关键词选择、否定词设置、受众定位优化，只针对高价值用户投放，有效控制了流量质量和成本，抵消了部分竞价环境恶化的影响。
受关税影响，PPC广告价格可能在局部或短期内下降
- 部分竞争者退出或大幅缩减广告： 如果关税冲击过大，导致部分卖家（尤其是小卖家或利润微薄者）完全停止广告投放或大幅削减预算，特定关键词的竞争激烈程度暂时降低，可能导致CPC下降。
- 卖家策略性收缩广告投放规模：
- 聚焦长尾/低竞争词： 卖家可能主动放弃竞争激烈、CPC高昂的热门大词，转而投放搜索量较低、意图更精准、竞争较小的长尾关键词，这些词的CPC本身较低。
- 减少广告投放范围： 卖家可能只针对核心市场、高忠诚度用户或利润最高的产品线投放广告，避开竞争最激烈的领域，从而观察到整体或局部CPC下降。
- 整体市场需求显著萎缩： 如果关税导致整个品类价格普遍大幅上涨，消费者需求急剧下滑，整个市场的搜索量和广告活动减少，竞争减弱，可能导致CPC下降。但这通常伴随着销售额的更大下滑，对整个市场来说都并非好事。
广告主的应对策略
那么我们能做什么？
- 盘点目前各市场的转化率
按市场检查转化率。如果某个国家/地区的转化率下降，而其他区域没有下降，而该市场的利润不再足以支撑营销预算，那么就需要考虑减少甚至暂停广告投放的支出，转移预算。
重新评估定价与价值主张 谨慎测算新的产品成本，确定成本转嫁比例（全部转移、部分转移、暂时吸收）。
在1和2的基础上重新分配广告预算
- 缩减低效市场： 对关税税率高、销售下滑明显的国家/地区（如美国对特定品类加征25%关税），降低预算20%-50%。
- 开拓替代市场： 增加关税较低区域（如东南亚、中东）的预算，例：将原美国预算的30%转投沙特、墨西哥。
- 聚焦高利润产品： 暂停关税影响大的商品广告，主推利润率＞40%的品类（如配件、本土生产商品）。
调整智能出价的设置 如果你用的是广告支出回报率 (ROAS) 或每次转化费用 (CPA) 为目标的出价方式，那么就需要根据新的成本结构，设置新的目标价格。
优化受众群体定位 排除潜在转化效率差的受众，可利用的条件包括但不限于：地理位置、生活事件、搜索意图、浏览过的YouTube内容等。
优化关键词、素材和落地页内容
- 进一步强调非价格方面的价值主张：耐用性、保修、本地支持、可持续性、环保。
- 如果商品要涨价，那么要保证这块的变动是透明的，让客户理解你的价格为什么上涨。
- 进一步增强增信，如客户评价、退货保证、配送政策等。
- 供应链与库存管理联动
- 与供应链紧密沟通，预判关税变化对库存的影响。
- 利用PPC平台的库存关联功能（如Google Merchant Center的库存Feed），自动暂停缺货产品的广告。
- 提前规划促销活动消化可能积压的库存。