何时使用Performance Max，何时选择Demand Gen？
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PMax和Demand Gen广告有什么区别？
Performance Max (Pmax) Campaign，即效果最大化广告，是Google推出的一种全自动广告。广告主只需制作一个广告系列，即可以在谷歌所有渠道（搜索、展示、YouTube、Gmail、Discover、地图等）投放广告。显而易见，PMax广告是对搜索广告的补充，帮助广告主跨渠道寻找更多可能潜在客户。
Demand Gen Campaign，即需求开发广告，专注于在YouTube、Google Discover等视觉化平台（如短视频、信息流）上激发用户兴趣，挖掘潜在需求，从而为品牌或产品吸引新客户。
两种广告类型在展示位置、出价方式、所处的漏斗阶段、受众定向控制、自动化程度、创意素材控制、报告透明度等方面都存在明显差异：
Performance Max和Demand Gen广告主要投放在哪些位置？
- PMax 独有：搜索广告、购物广告、地图广告（适合直接转化目标）。
- Demand Gen 独有：YouTube Shorts、YouTube Feed（适合视觉化社交场景）。
- 共享渠道：YouTube长视频、Discover、Gmail（均侧重用户兴趣触达）。
可以这样理解：PMax = 谷歌全渠道，Demand Gen = 短视频+社交信息流
| 广告类型 | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|
| 特有渠道 | Google Search（文字广告） | YouTube Shorts（短视频广告） |
| Google Display Network（GDN） | YouTube Feed（信息流广告） | |
| Google Shopping（购物广告） | YouTube In-Feed（视频流广告） | |
| Google Maps（地图广告） | ||
| 共享渠道 | YouTube（视频广告） | YouTube（视频广告） |
| Google Discover（信息流推荐） | Google Discover（信息流推荐） | |
| Gmail（邮件广告） | Gmail（邮件广告） |
Performance Max和Demand Gen广告更适用于哪个营销漏斗阶段？
- PMax 主攻 Lower-Mid Funnel（转化+考虑阶段），适合直接效果广告（如电商、线索收集）。
- Demand Gen 主攻 Upper-Mid Funnel（认知+兴趣阶段），适合品牌曝光和社交互动（如短视频、故事广告）。
- 互补使用： 先用 Demand Gen 在社交媒体（YouTube Shorts/Discover）吸引用户，再通过 PMax 在搜索/购物广告完成转化。
| 分类 | 营销漏斗阶段 | Performance Max (PMax) | Demand Gen | 展示位置 & 示例 |
|---|---|---|---|---|
| Upper Funnel （认知阶段） | 品牌认知 (Awareness) | ❌ 不擅长（除非搭配品牌素材） | ✅ 核心适用 （视觉化、社交化触达） | Demand Gen： ▪ YouTube Shorts（品牌短视频） ▪ Discover（信息流广告） ▪ Gmail（视觉化邮件广告） 示例：新品发布短视频、品牌故事广告 |
| Mid Funnel （考虑阶段） | 兴趣激发 (Consideration) | ✅ 适用（动态展示相关产品） | ✅ 核心适用 （强化用户兴趣） | PMax： ▪ YouTube（产品视频广告） ▪ Discover（动态推荐） Demand Gen： ▪ YouTube Feed（深度讲解视频） ▪ Discover（互动广告） 示例：产品测评视频、限时优惠预告 |
| Lower Funnel （转化阶段） | 购买决策 (Conversion) | ✅ 核心适用 （直接驱动转化） | ❌ 不擅长（除非搭配再营销） | PMax： ▪ Google Search（搜索广告） ▪ Shopping（商品广告） ▪ Maps（本地商家引流） 示例：“立即购买”CTA广告、促销倒计时 |
| 忠诚度 (Retention) | ✅ 适用（再营销受众） | ✅ 适用（品牌内容互动） | PMax： ▪ GDN（老客专属广告） Demand Gen： ▪ YouTube（会员专属内容） 示例：VIP折扣广告、用户故事内容 |
Performance Max和Demand Gen广告对目标受众的控制力有多大？
Performance Max更侧重自动化，广告主无法完全控制受众，只能提供“方向性提示”（如受众信号），最终由系统决定投放对象。
Demand Gen提供更多手动控制，支持广告主明确指定受众群体（如兴趣、浏览行为、再营销名单），适合需要精准定位的品牌或活动。
| 受众选项 | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|
| 定向控制程度 | 低（主要由系统自动决定） | 中等（可以指定受众） |
| 是否可定义受众群体？ | 不完全支持，只能提供“信号”（如兴趣、转化行为等） | 可设置兴趣、再营销、自定义受众等 |
| 关键词/意图定向 | 不支持 | 支持通过自定义意图受众设置（如“想买iPhone的人”） |
| 相似受众（Lookalike） | 系统自动推断生成 | 可手动创建、调整相似度比例 |
| 再营销控制 | 有限：可上传名单但不能设置细致行为条件，如停留时间、访问页面等 | 高度可控：可根据访问行为、站内路径、天数设定再营销逻辑 |
| 受众排除设置 | 有限制：例如只能排除整个转化人群，无法排除特定兴趣人群或特定再营销名单 举例：无法排除“过去30天内访问某产品页但未购买”的用户 | 精细的排除控制：可具体排除某类受众、特定名单、自定义组合等 举例：可以排除“点击过广告但未注册的人”或“已购买用户” |
| AI学习依赖 | 高度依赖AI学习：系统根据历史转化、行为信号、广告素材等自动判断应投放的人群，广告主无法精准干预 | 中度依赖：系统依然学习行为信号，但广告主提供的受众选择将显著影响投放范围和效果 |
Demand Gen当前支持设置的受众条件非常广泛：
除受众外，Demand Gen还支持选择广告的曝光位置：
Performance Max和Demand Gen广告的自动化程度如何？
Performance Max是Google广告生态中自动化程度最高的产品，适合希望快速覆盖全渠道、愿意信任AI系统完成投放优化的广告主。
Demand Gen保留了一定的人工控制权，适合需要在创意呈现和受众选择方面保持更多主导权的品牌，尤其适合中上游漏斗阶段（如需求激发、再营销等）。
| 特征 | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|
| 整体自动化水平 | 极高 | 中高 |
| 出价（Bidding） | 完全自动化（仅支持智能出价，如目标ROAS、目标CPA） | 默认使用智能出价，也支持部分手动策略设置 |
| 广告投放渠道选择 | 完全自动（系统自行决定在Search、YouTube、Gmail、Display等渠道展示） | 半自动（投放仅限YouTube、Discover和Gmail，范围更明确） |
| 受众定向 | 自动推断，广告主仅提供“受众信号” | 广告主可主动设置受众（兴趣、自定义意图、再营销等） |
| 创意生成与组合 | 系统自动根据素材组合生成广告，无法预览最终样式 | 提供一定控制权，广告主可上传完整广告素材（如视频、图片轮播） |
| 广告素材测试与优化 | 系统自动测试不同素材组合，不提供详细透明的测试结果 | 可部分控制测试内容，素材表现可见（如视频观看率、点击率等） |
| 学习期表现波动 | 学习期更长，系统需更多时间训练模型 | 相对较短，更快达成初步优化稳定 |
| 人工干预空间 | 极低：大部分决策由系统控制 | 中等：广告主可对受众、创意、素材等进行调整干预 |
Performance Max和Demand Gen广告对素材有哪些要求？
| 维度 | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|
| 素材结构 | 拆解式素材上传（Asset-based） | 完整广告上传（Ad-based） |
| 支持的素材类型 | 图片、视频、标题、描述、长标题、附加链接、LOGO | 图片单图、轮播图、短视频、YouTube视频广告 |
| 图片尺寸要求 | 必须上传多尺寸，含： • 1200×628（横图） • 300×300（方图） • 960×1200（竖图） | 建议上传： • 1200×628（横图） • 1080×1080（方图） • 960×1200（竖图） |
| 视频要求 | 至少一个 YouTube 视频链接（非必填，但推荐） 未上传视频时，系统可能会“自动生成” | 支持上传本地视频或使用 YouTube 视频 不上传视频不会自动生成 |
| 标题数量要求 | 最多 5 个短标题 最多 5 个长标题（最多90字） | 依广告类型而定： 单图广告：1 个主标题 轮播广告：每页1标题 视频广告：无需标题，直接播放 |
| 描述文字要求 | 最多 5 个描述（最多90字） | 依广告格式，通常需 1 个简短文案描述 |
| 素材数量建议 | 系统推荐上传尽可能多的变体，以便AI组合 | 上传数量依广告格式固定，不鼓励上传多个重复版本 |
| 动态素材组合 | ✅ 系统自动搭配生成多种样式，适配所有渠道展示样式 | ❌ 不组合，广告样式固定，由广告主完整控制 |
| CTA按钮样式 | 自动生成（不可自定义） | 可选择预设 CTA（如“立即购买”、“了解更多”） |
| 创意预览方式 | 无法预览完整最终广告，只能预览每种素材形式的“模拟图” | 可完整预览每一个广告样式（轮播页、视频框等） |
Performance Max和Demand Gen广告提供的数据报告细节程度如何？
| 维度 | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|
| 总体报告透明度 | 低 | 中高 |
| 可见的广告渠道表现 | 不支持拆分展示各渠道（如Search、YouTube、Gmail）效果 （只能看到“Performance Max总和”） | 可区分 YouTube、Gmail、Discover 等子渠道效果 |
| 广告层级表现数据 | 可查看广告组层级转化、花费等 | 可查看广告组、广告单元等详细表现 |
| 受众层级数据 | 无法查看“哪些受众群体表现最好”（系统自动分配） | 可查看每组受众的点击率、转化率等表现 |
| 素材资产表现数据 | 仅显示每个资产（如标题、图片、视频）是否为“优秀 / 一般 / 低于平均”，不提供点击率、转化率等具体指标 | 提供点击率、观看率、互动率等详细数据，便于横向对比 |
| 广告组合效果分析 | 无法查看素材组合后的具体广告效果 | 每个广告单元表现可单独追踪 |
| 再营销表现拆分 | 无法细分再营销 vs 新客数据 | 可分出再营销受众带来的表现 |
| 地理、设备、时间等维度报告 | 可提供基本数据，如设备、地区、时间段 | 同样支持基本维度报告 |
| 转化路径可见性 | 限制较多，归因模型结果偏“黑箱” | 更清晰，支持查看不同广告对最终转化的贡献 |
那么衍生出一个问题：如果PMax广告已经可以覆盖谷歌全渠道的曝光位置，那么为什么还需要单独使用Demand Gen广告？
因为Performance Max 是全渠道覆盖的“黑盒自动驾驶”，而 Demand Gen 是你在人流密集场所投放一块精心设计的广告牌。它们不是互斥，而是互补。
| 关键维度 | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|
| 渠道控制权 | 自动投放至 Search、YouTube、Gmail、Display 等，无法单独控制或优先某一渠道 | 明确指定投放渠道（YouTube、Gmail、Discover），适合中上层漏斗触达 |
| 创意掌控力 | 素材被系统自动拆解、重组，广告主无法控制最终组合方式和视觉一致性 | 广告主上传完整创意（如轮播图、视频），保持品牌调性与视觉一致 |
| 数据透明度 | 数据呈现较“黑箱”，素材表现仅为粗略评级，渠道与受众拆解受限 | 数据拆解清晰，支持按素材、受众、渠道维度查看表现数据 |
| 优化目标定位 | 系统以转化为唯一优化目标，偏向于捕捉下层漏斗需求 | 支持点击率、观看率等多种优化目标，适合品牌曝光与兴趣激发 |
| 广告类型特征 | 强调自动化和机器学习主导，适合规模化转化 | 强调创意表达与手动控制，适合品牌建设和上层种草 |